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宝洁:重塑广告,再创不凡之道
作者:    发布于:2019-10-23 19:49    文字:【】【】【

北京2019年10月22日 /美通社/ -- 传统电视覆盖率不断下降,人们对数字媒体的信任受到侵蚀,七成的观众认为广告很烦人,随着环境和技术的改变,广告应当如何革新?怎样的营销才是有道?在2019年第12届金投赏国际创意节上,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲 在“营销有道,再创不凡”的主题演讲中给出了答案。他表示:“创意和广告都有巨大的发展空间,是时候一起引领变革了”。回归消费者、不同体裁的交叉 -- 包括新闻、喜剧、音乐、科技、电影等等 -- 能创造出从未经历过的故事。

宝洁全球首席品牌官毕瑞哲先生现场发表“营销有道,再创不凡”的主题演讲

毕瑞哲认为,今天的广告世界不能有效地反映真实的世界,我们需要重新找到品牌与消费者的连接。重塑广告是来自消费者需求,所有创新的尝试都基于对消费者的洞察,联合其他创意产业去创造更多的连接,为广告注入新的生命力及想象力。演讲中,毕瑞哲引用旗下品牌SK-II重塑广告制作为例,诠释了作为全球备受瞩目的广告主,宝洁是如何基于消费者洞察之上,打破传统,重新想象创意,以内容重塑广告,制作出更多能触及人心的故事。

基于美国最享有声誉并最具权威的新闻工作者之一凯蒂 柯丽克对中国、韩国、日本与美国的母亲和女儿在婚姻、子女和事业等生命里程碑意义节点上的微妙关系的探究和洞察,SK-II 与之合作的Timelines剧集就真实、客观地探索了女性在当代社会中面临的窘迫局面。毕瑞哲指出,联合新闻业的力量,意味着广告界可以“前所未有的方式讲述故事”。SK-II大中华区品牌副总裁宣元同场补充道:“联合新闻业制作的 Timelines是品牌系列故事中最新的尝试,SK-II一直致力于利用品牌的声音为女性赋权,让她们能够创造自己的命运,并克服她们面临的限制。除此之外,基于对消费者的洞察,SK-II在重塑方面也做了很多,包括内容创新和合作模式的创新,尝试用新的方式讲述产品的功效,用新的方式和消费者建立情感连接。”

SK-II全球代言人春夏也与品牌建立了契合的连接,她同场分享了与品牌合作“BareSkinProject”时的感想:“我与品牌的契合点在于不盲从于市场、流量,这也是我理解一个好的品牌和广告要做到的事情。品牌和代言人都要拿出自己的真诚面对这个市场,带给社会更多更正能量的东西。”

SK-II 全球品牌代言人 春夏,宝洁全球首席品牌官 毕瑞哲Marc Pritchard,SK-II 大中华区品牌副总裁 宣元

除了探索同新闻的结合之外,SK-II还联合喜剧创意力量,制作出“Bare Skin Chat”系列剧集。力邀明星詹姆斯 柯登和日本喜剧演员渡边直美、电影明星汤唯、有村架纯与SK-II进行合作,用一种更生动有趣的方式阐释Pitera精华的益处。约翰.传奇也用自己的音乐才华为Pitera精华创作了一首专属歌曲,将Pitera的理念重新阐释。毕瑞哲说,这样的创作打破了广告30秒的时间限制,创造出了更为有趣的内容,开辟了新的天地。而联合浸入式科技打造的Future X -- 无界零售浸入式体验也是SK-II在重塑广告时做出的又一开创之举, 毕瑞哲指出:“通过像这样的浸入式体验,正如我们所知道的,我们开始想象一个没有广告的世界 -- 在那里,科技的应用完全取代了广告。”

除了SK-II品牌案例,毕瑞哲还分享了宝洁与美国国家地理频道探索的另外一种独特的合作关系,制作拍摄了一套名为“ACTIVATE”的六集纪录片,在全球172个国家市场播放,讲述宝洁及其旗下品牌护舒宝、海飞丝、汰渍、Charmin是如何为全球可持续发展作出努力,并号召更多公众参与。毕瑞哲认为此次合作不应该称之为广告,而是把品牌作为社会正能量的一部分,来鼓励和激发观众。

宝洁连续第五年荣获金投赏国际创意节“年度品牌”大奖

正是凭借对消费者的深入洞察,及广告内容及形式上的创新,宝洁在本届创意节共囊括了23个奖项,连续第五年获年度品牌大奖以及三个金奖,这也印证了宝洁在联合其他创意产业,重塑广告方面正不断突破,不断前行。

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